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JO de Tokyo - Toyota, Panasonic, Fujitsu... Les nombreux sponsors japonais marchent sur des oeufs face à un événement devenu "toxique" pour leur image au Japon à cause du Covid-19

Par Etienne BALMER
Toyota, Panasonic, Fujitsu... Les nombreux sponsors japonais des Jeux olympiques de Tokyo continuent de marcher sur des oeufs face à un événement devenu "toxique" pour leur image au Japon à cause du Covid-19. "Les Jeux olympiques se sont transformés en quelque chose de toxique à Tokyo, où ils ont un soutien très faible du grand public", a commenté pour l'AFP Jules Boykoff, universitaire américain spécialiste du sport et de la politique.

Pour les sponsors nippons, "être associé à un événement aussi impopulaire est devenu risqué au niveau de leur image de marque. C'est du jamais vu dans l'histoire politique des Jeux olympiques", selon M. Boykoff. "La marque des Jeux olympiques de Tokyo a complètement perdu sa bonne réputation. Donc pour les sponsors japonais, il est préférable de dire qu'ils ne vont pas exploiter leurs droits associés à l'événement plutôt que de les exercer", a renchéri Taisuke Matsumoto, avocat d'affaires spécialiste du sport.

Lundi, le géant mondial de l'automobile Toyota a annoncé que ses dirigeants n'assisteraient pas à la cérémonie d'ouverture de vendredi. Le constructeur cherche ainsi à s'aligner sur le grand public, exclu de la cérémonie comme de la quasi-totalité des compétitions des JO à cause du coronavirus. D'autres sponsors japonais ont suivi. Les patrons de Panasonic et Bridgestone n'iront pas non plus à la cérémonie par exemple, ni les responsables des groupes technologiques NEC et Fujitsu, selon des porte-parole de ces sociétés interrogés par l'AFP.

Les partenaires majeurs du Comité international olympique (CIO), engagés sur plusieurs olympiades, ont contribué à hauteur de 500 millions de dollars pour les Jeux de Tokyo. Parmi eux figurent les japonais Toyota, Panasonic et Bridgestone. Une soixantaine d'autres sponsors nippons ont injecté 3,3 milliards de dollars (2,8 milliards d'euros au cours actuel), une somme record pour des JO. Même s'ils ont respecté leurs engagements financiers, tous ont été profondément embarrassés par le report des JO en 2020 à cause de la pandémie, puis devant l'opposition de la population japonaise au maintien de l'événement cet été selon de nombreux sondages.

En mai, le quotidien Asahi, pourtant partenaire officiel des JO, avait appelé à l'annulation de l'événement, qu'il a qualifié de "menace à la santé". Le coup de grâce pour les sponsors locaux est arrivé en deux temps, avec l'interdiction des spectateurs venant de l'étranger en mars, puis le huis clos quasi-total décidé début juillet face à la recrudescence du Covid-19 au Japon. L'absence de spectateurs pénalise essentiellement les petits sponsors nippons qui étaient désireux d'offrir des billets à leurs clients et partenaires professionnels, un outil "très efficace" habituellement pour soigner leurs relations publiques au Japon, avait récemment expliqué M. Matsumoto à l'AFP.

Toyota a aussi renoncé à diffuser une campagne publicitaire liée aux JO au Japon, redoutant un effet boomerang. Bridgestone va se contenter de cibler des fans via les réseaux sociaux, avec des contenus mettant en avant des sportifs olympiques, a expliqué un porte-parole. Panasonic va continuer d'utiliser les logos olympiques et paralympiques pour certaines de ses publicités et produits. La star japonaise du tennis Naomi Osaka est récemment devenue ambassadrice de la marque, mais ce partenariat "n'est pas centré sur les JO", a rappelé le groupe à l'AFP.

Au-delà du Covid-19, les JO de Tokyo ont aussi été ternis par des scandales à répétition cette année. Le président du comité d'organisation Yoshiro Mori avait dû démissionner en février pour avoir déclaré que les femmes parlaient trop lors de réunions. Un autre scandale sexiste avait emporté le directeur artistique des JO peu après. Puis, ce lundi, c'était au tour de l'un des compositeurs de la musique de la cérémonie d'ouverture de prendre la porte pour avoir persécuté des camarades de classe handicapés quand il était jeune. Les plus grands sponsors mondiaux des JO, qui ne misent pas que sur ceux de Tokyo et le marché japonais (comme les américains Coca-Cola, AirBnB, Procter & Gamble) sont moins exposés et "peuvent jouer sur le long terme", selon M. Boykoff. Mais de nouveaux risques d'image apparaissent déjà avec les Jeux olympiques d'hiver "super-controversés" de Pékin l'an prochain, a-t-il relevé.

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