Les recettes publicitaires numériques atténuent les pertes de la presse et de la radio malgré une chute en décembre liée au mouvement social des "gilets jaunes"

Les recettes publicitaires des médias français ont progressé de 4,2% en 2018, portées par les dépenses des annonceurs dans le numérique, notamment grâce à la Coupe du Monde et malgré une chute en décembre liée au mouvement social des "gilets jaunes". En tout, les recettes publicitaires nettes des médias au sens large (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, internet, annuaires, courriers publicitaires, prospectus...) se sont élevées à 14,4 milliards d'euros, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire.

Les médias traditionnels restent globalement à la peine, même si les télévisions ont amélioré leur récolte de 2,4% à 3,4 milliards d'euros. Mais les recettes numériques de la presse, des télés et des radios s'inscrivent en hausse de 9,4% en un an, à près de 400 millions d'euros, d'après ce baromètre compilé par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep), France Pub et Kantar Media (groupe WPP). C'est la première fois que l'Irep présente cet indicateur, qui montre que les médias "profitent de la dynamique" numérique, même si ces revenus générés par les sites web des chaînes ou des journaux ne représentent encore, le plus souvent, qu'un volume restreint du total des recettes engrangées par média. Au global, en 2018, l'érosion a continué pour la presse et la radio. Les journaux et magazines ont reçu 2,2 milliards d'euros de la part des annonceurs, soit 4,7% de moins sur un an. "C'est une baisse beaucoup plus mesurée que ce qu'on a connu dans le passé", note cependant Christine Robert, directrice déléguée de l'Irep, lors d'une conférence de presse. "L'univers numérique représente près de 30% des recettes de la presse quotidienne nationale, et la baisse de la publicité commerciale est plus contenue grâce aux synergies plus importantes faites avec le digital", ajoute-t-elle.

Au-delà des recettes des médias, le marché global de la communication, c'est-à-dire le montant net global des dépenses d'investissement en communication des annonceurs, a atteint 33,33 milliards d'euros en 2018. "Il a fallu attendre 2018 pour retrouver le niveau de 2007, le plus haut jamais atteint", commente Xavier Guillon, directeur de France Pub. "S'il n'y avait pas eu la chute du mois de décembre, on aurait rattrapé la croissance du PIB". En décembre 2018, ce marché a perdu 4,5% par rapport aux trois mois précédents, conséquence du mouvement social des "gilets jaunes". Une baisse plus forte que celle de l'économie, car "quand il y a une crise ponctuelle, le marché de la communication l'amplifie", ajoute-t-il.