Le marché publicitaire français a enregistré une "baisse historique" de ses recettes au 1er semestre, un recul qui touche tous les médias à l'exception notable de la presse gratuite d'information, a annoncé mercredi l'Institut de recherche et d'études publicitaires (Irep).

Sur les six premiers mois de l'année, les recettes publicitaires nettes (c'est-à-dire calculées après les négociations entre annonceurs, agences et médias) se sont élevées à 4,139 milliards d'euros, en baisse de 18,1%.

Sur l'ensemble de l'année 2008 les recettes avaient déjà reculé, mais seulement de 2,8%, à 10,34 milliards, a rappelé lors d'une conférence de presse Philippe Legendre, directeur délégué de l'Irep, évoquant pour 2009 "une baisse historique qui affecte tous les médias".

Aucun support publicitaire ne semble en effet échapper à la crise au premier semestre, qu'il s'agisse de la télévision (-19,4% à 1,467 milliard), de la publicité extérieure (-14,7% à 554 millions), de la radio (-14,7% à 268 millions) ou du cinéma (-24,2% à 25 millions).

Même internet souffre, affichant une baisse de ses recettes pour la première fois (-7% à 242 millions), mais cette tendance est à relativiser car les chiffres n'incluent pas les liens sponsorisés, vrai moteur de croissance de ce support.

Dans la presse, la situation est également mauvaise pour les magazines (-18,4% à 563 millions), la presse quotidienne nationale (-24,8% à 134 millions), la presse quotidienne régionale (-11,8% à 488 millions) et la presse gratuite (-28,7% à 398 millions).

Dans ce dernier segment, qui comprend aussi les journaux de petites annonces, seule la presse gratuite d'information tire son épingle du jeu, avec des recettes en hausse de 3%. "Quand on voit ces chiffres, on peut parler d'une décélération historique", a estimé M. Legendre, citant les baisses de marché enregistrées lors de précédentes crises, la guerre du Golfe en 1991 (-3%) ou l'éclatement de la bulle internet en 2001 (-4,8%).

M. Legendre a toutefois estimé qu'il s'agissait d'une "baisse conjoncturelle", rappelant la "très forte corrélation entre la croissance économique et le marché publicitaire": si la croissance repart en 2010, cela "laisse augurer d'une légère reprise du marché publicitaire".