Livret A, plan d'épargne en actions, assurance-vie: Pour séduire les jeunes et avoir une nouvelle clientèle, les banques passent par des influenceurs

Livret A, plan d'épargne en actions (PEA), assurance-vie: devant ses dizaines de milliers d'abonnés sur les réseaux sociaux, Anthony Petipas, alias "Anthobourse", vulgarise les questions d'épargne et d'investissement.

Pour conquérir une clientèle jeune qu'elles peinent à atteindre par les canaux traditionnels, les banques font de plus en plus appel à ces créateurs de contenus. Aujourd'hui, les jeunes "s'informent sur les réseaux sociaux", note Anthony Petipas qui mêle les placements de produit, pour lesquels il est rémunéré, à ses contenus pédagogiques.

"On s'est aperçus que les canaux traditionnels, notamment les mails et les SMS, ne touchaient pas suffisamment les jeunes", explique Romain Le Gall, chef de projet marketing au Crédit Agricole. Avec l'agence de communication montpelliéraine Wonderful, la caisse locale de la banque dans le Languedoc a confié pour la première fois une partie de sa communication à deux créateurs de contenu: Léa Coffrant pour des sujets financiers et Valentin Tartin, sur un registre plus humoristique. L'objectif est de "donner une image plus moderne" de l'établissement et de toucher les 18-35 ans, selon Romain Le Gall.

Car la banque traditionnelle peut rester associée à l'image d'un "commercial qui vend des produits" et qui est "commissionné pour ça", relève Paul Tesnières-Ouine, président de l'agence de "finfluenceurs" Sharewoods. A l'inverse, un influenceur spécialisé dans les finances "publie gratuitement de la connaissance" sans même, au départ, "avoir à vendre quoi que ce soit", ajoute-t-il. La confiance que leur accordent leurs abonnés constitue ainsi "l'actif le plus important de ces créateurs". Il y a "une humanisation du contenu financier" et "dans un écosystème aseptisé, c'est extrêmement puissant", estime Paul Tesnières-Ouine. 

Les investissements des annonceurs dans le marketing d'influence ont atteint 587 millions d'euros en France en 2025, contre 323 millions en 2022, selon l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et France Pub. Avec 23 millions d'euros investis, le secteur banques-assurances occupe le 10e rang des annonceurs. Le mouvement "s'est bien accéléré en 2025 et 2026", observe Gaëtan Robine, directeur de l'offre marketing du cabinet de conseil mc2i.

Pour les banques, l'enjeu est ancien: attirer les clients tôt, misant sur le fait que peu d'entre eux changeront d'établissement. Elles se donnent "un maximum de chance de les ferrer", note Gaëtan Robine. L'autre atout est la possibilité d'en mesurer les résultats. "On analyse très précisément ce que nous rapporte chaque collaboration", affirme Nicolas Moalic, responsable du marketing France et Benelux de la banque en ligne britannique Revolut.

"Des outils nous permettent de savoir qui on a touché, leur âge, combien de clics...", abonde Anouk Plantevin, responsable social média et influence chez Wonderful. Les marques recherchent également le bon intermédiaire pour parler à des communautés ciblées: "le grand intérêt du marketing d'influence, c'est d'aller trouver le match parfait entre le patrimoine de marque, le terrain de l'influenceur, son audience, ses contenus", note Gaëtan Robine. 

Reste un paradoxe: les banques veulent bénéficier de la proximité et de l'authenticité associées aux créateurs tout en verrouillant leur communication.

Chez Revolut, "on fait des briefs très précis" aux influenceurs sur les produits à promouvoir, souligne Nicolas Moalic. Mais "faire confiance à un influenceur qui va parler de leur offre, c'est accepter de ne pas contrôler 100% le discours", souligne Marine Mathieu de l'agence de marketing spécialisée TSMF, même si les marques conservent un droit de validation.

Une publicité jugée trop "corporate", "ça ne marche pas et ça coupe la confiance des audiences", or les influenceurs "n'ont pas envie de devenir des panneaux publicitaires", affirme Paul Tesnières-Ouine. Cette prudence tient aussi aux contraintes réglementaires du secteur financier.

"On ne peut pas dire ce qu'on veut, on ne peut pas promettre des performances", rappelle Marine Mathieu. Les campagnes sont élaborées avec les équipes conformité et la loi impose d'indiquer clairement leur caractère publicitaire. Le coût d'une campagne varie de quelques centaines à plusieurs dizaines de milliers d'euros selon la popularité du créateur et le type de contenu, selon Marine Mathieu.

Pour Matthias Baccino, conseiller senior chez Trade Republic, la relation entre banques et influenceurs est entrée dans une phase de "maturité". Pour les consommateurs, estime-t-il, ces collaborations sont devenues aussi normales qu'"une coupure de publicité à la télé".