13/05/2023 15:02

DOSSIER - De nombreux phénomènes de la pop culture, revisités à travers des expositions immersives, tournent à travers le monde à la rencontre d'un public de plus en plus nombreux - VIDEO

Par Anne ROLANDIN

Harry Potter, Friends ou Tim Burton: de nombreux phénomènes de la pop culture, revisités à travers des expositions immersives, tournent à travers le monde à la rencontre d'un public de plus en plus nombreux et exigeant. Se cacher dans le placard sous l'escalier du premier, s'asseoir dans le canapé du Central Perk, comme les seconds, ou arpenter l'univers d'Edward aux mains d'argent... "Ça marche particulièrement bien", remarque auprès de l'AFP Julie Escurignan, enseignante chercheuse spécialisée dans l'étude des fans et de l'industrie culturelle.

Depuis l'exposition Titanic il y a 20 ans, les événements mêlant univers de fictions populaires et expériences immersives (une forme d'exposition qui regroupe différents outils techniques de narration, visuels, sonores et parfois olfactifs) se déploient et battent des records de fréquentation.

L'évolution des technologies "permet de réaliser des choses de meilleure qualité à des prix raisonnables", et donc de produire davantage d'événements du genre, note Tom Zaller, PDG d'Imagine Exhibitions, à l'origine notamment de l'exposition Harry Potter. Des États-Unis à l'Europe, cette dernière en est la quintessence, avec plus de 150.000 billets vendus avant son ouverture à Vienne (Autriche) et "plus de 175.000" la veille de son arrivée parisienne. 

Même chose pour le Labyrinthe de Tim Burton, dont l'étape madrilène a accueilli "près d'un demi million de visiteurs". Un mois avant son ouverture à Paris, le 19 mai, "près de 50.000 billets et l'intégralité des tickets premium" étaient écoulés, selon Inaki Fernandez, PDG de Let's go, producteur de l'événement.

Ce succès tient, pour Julie Escurignan, à l'appétit de plus en plus marqué des fans pour des expériences novatrices: "ce ne sont pas des consommateurs comme les autres. Ils ne font pas que regarder une série ou un film. Ils aiment aller au-delà, vivre des expériences en lien avec cet univers". Les producteurs assument s'approprier des phénomènes existants car "les connexions sont déjà faites" avec le public. "Nous n'aurions pas vendu autant de billets si nous avions fait une exposition sur les sorciers en général. Les gens entretiennent un vrai lien avec Harry Potter", ajoute Tom Zaller.

Autre raison de ce succès: la rareté des lieux spécifiquement dédiés à ces univers et à leurs fans. "Une exposition à Paris permet à un Français qui n'a pas les moyens d'aller à Londres ou à Orlando (dans les parcs à thèmes ou studios de tournage, NDLR) d'avoir accès à cet univers", soutient Julie Escurignan. 

Invité à collaborer à une exposition sur son art, Tim Burton "a tout de suite ouvert ses collections personnelles" et confié "plus de 180 oeuvres originales avec des personnages qui n'existent même pas encore", assure Sandrine Marrel, directrice du développement chez Caramba Culture Live, producteur exécutif du Labyrinthe de Tim Burton en France.

Pour elle, l'aspect "intergénérationnel" est également central. Les plus jeunes sont "immergés dans l'univers de référence, film par film", grâce à de nombreux décors et effets sonores et visuels. Les adultes retrouvent sur les murs "un univers plus classique avec des dessins originaux, des carnets de Tim Burton".

Mais avec une entrée généralement comprise entre 20 et 25 euros, plus chère que les musées traditionnels, "on est attendu au tournant car les univers sont connus, reconnus et adulés", convient Sandrine Marrel. D'où l'importance de "mettre en place un cadre qui donne vie à l'objet, et ne pas l'exposer comme une simple pièce de musée", complète Tom Zaller, faisant référence au costume de Lord Voldemort (le mage noir de la saga Harry Potter) montré dans une salle obscure, entouré d'autres objets et d'animations sonores.

De quoi attirer les visiteurs mais pas vider les galeries traditionnelles. Pour Inaki Fernandez, "le débat entre haute et basse culture est dépassé et pourrait se transposer aux comédies musicales et au théâtre: un genre n'exclut pas l'autre. Ils peuvent être complémentaires".

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