22/10/2010 12:41

Angleterre: Un milliardaire russe lance un nouveau quotidien

Le milliardaire russe Alexandre Lebedev, propriétaire de 3 journaux en Grande-Bretagne, fait le pari audacieux de lancer le premier quotidien national payant en 25 ans sur le marché déprimé de la presse : un journal à petit prix -20 pence- pour lecteur pressé.  

Le nouveau journal, baptisé "i", offrira à partir de mardi prochain des articles compacts inspirés du contenu de son grand frère, The Independent, racheté avec son dominical The Sunday Independent par M. Lebedev en mars dernier. Un an auparavant, il avait déjà racheté l'Evening Standard londonien.  


"i" vise les lecteurs qui nous disent depuis plusieurs années qu'ils sont inondés d'information et n'ont pas le temps de lire un quotidien de qualité régulièrement", explique Andrew Mullins, un des responsables de The Independent.  

Le pari est risqué, sur un marché saturé - pas moins d'une dizaine de quotidiens nationaux auxquels il faut ajouter plusieurs gratuits- et en recul: la presse nationale a subi une baisse moyenne de sa diffusion quotidienne de 5,75% sur un an (avril-septembre 2010 par rapport à avril-sept 2009) à quelque 10 millions d'exemplaires par jour, selon l'organisme ABC (Audit Bureau of Circulations).  

Les journaux dits "de qualité", plus chers (1 livre, 1,13 euros) souffrent davantage que la presse populaire, qui coûte entre 20 pence et 50 pence.   Le Daily Telegraph, le Times et le Guardian ont subi chacun une baisse de plus de 10% de leur diffusion moyenne sur un an.   L'Independent souffre depuis des années. Il vend aujourd'hui 186.332 exemplaires par jour (moyenne en avril-septembre, -4,42% sur un an) contre 251.470 en septembre 2007.  

Rob Lynam, analyste des médias à l'agence MEC estime qu'"à 20 pence, i va être très compétitif" par rapport aux autres journaux de qualité à 1 livre.  

"Il espère cannibaliser les ventes des autres journaux de qualité, tout en incitant les lecteurs du gratuit Metro à débourser 20 pence pour un produit de meilleure qualité", commente-t-il.  

Le lecteur moyen de Metro a 33 ans, 20 ans de moins que celui d'un journal de qualité, observe-t-il: "i espère attirer un lectorat urbain, plus jeune, qui n'a pas le temps de lire un journal de 60 pages et ne va pas dépenser 1 livre pour ça".   

Alexandre Lebedev n'en est pas à son coup d'essai: il a opéré une petite révolution il y a un an, en transformant The Evening Standard, racheté en janvier 2009, en quotidien gratuit pour les Londoniens.  

"L'Evening Standard a été revigoré, c'est la ++success story++" de 2010, souligne Rob Lynam.   L'Evening Standard, qui offre toujours un contenu copieux (soixante pages) et de qualité, a remonté sa diffusion de 140.000 à près de 700.000 exemplaires, ce qui lui a permis d'attirer 30% de publicité supplémentaire à des taux plus élevés. Selon Rob Lynam, "ils sont en avance sur leur business plan", qui vise la rentabilité en 2012.  

Mais le pari de "i" est autrement osé: contrairement à l'Evening Standard, il n'est pas gratuit, et il lui faudra convaincre les lecteurs de dépenser 20 pence, au moment où la Grande-Bretagne se serre la ceinture sous l'effet des coupes budgétaires.  

Evgueny Lebedev, le fils du milliardaire russe à la tête d'Independent Print Ltd, est confiant: "Nous avons montré par notre investissement dans The London Evening Standard que, même dans un contexte de comcurrence intense, on peut ranimer une marque".  

Alexandre Lebedev, ancien du KGB qui a fait fortune dans le secteur bancaire privé dans les années 1990, possède avec l'ancien président de l'URSS Mikhaïl Gorbatchev 49% du magazine libéral russe d'opposition Novaïa Gazeta, dont la journaliste vedette, Anna Politkovskaïa, a été assassinée en octobre 2006.

Marie-Pierre Ferey

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