L'Union des annonceurs français craint des "dérives" sur le marché de la publicité numérique

L'Union des annonceurs français craint des "dérives" sur le marché de la publicité numérique lors de l'achat d'espaces publicitaires, et demande une concertation pour que la loi Sapin soit mieux adaptée à ce marché émergent.

La loi Sapin, qui date de 1993, réglemente les procédures d'achats publicitaires dans les médias.

Cette loi "a mis en place les conditions d'une transparence absolue des relations économiques entre les médias, les agences et les annonceurs. Il est indispensable que ses principes continuent de s'appliquer sur le marché de la publicité digitale, afin d'éviter que certaines dérives ne se reproduisent comme au début des années 1990", a déclaré Loïc Armand, président de l'UDA et président de l'Oréal France, dans un communiqué.

Avant l'entrée en application de la loi Sapin, "un système opaque, profitant à un nombre restreint d'acteurs intermédiaires de l'achat d'espaces, avait mis sous perfusion des médias, obligés de payer des sur-commissions toujours plus importantes, sous peine d'être déréférencés", indique l'UDA.

Elle dit "s'inquiéter d'une réapparition de ces dérives sur le marché de la publicité digitale et des tentatives de remise en cause de la loi orchestrées par certains acteurs".

Fin février, la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) a présenté une étude portant sur 20 pays dans le monde, où elle pointe des pratiques opaques assez largement répandues lors d'achats d'espaces publicitaires.

Même si elle présente la France comme le pays "où le marché média est le plus transparent, grâce à la loi Sapin qui empêche les agences de toucher des rabais de la part des médias-vendeurs", la fédération souligne cependant que "des préoccupations existent concernant la capacité de cette loi à couvrir les activités digitales émergentes".

"En aucun cas, les annonceurs n'accepteront un retour au développement d'accords dissimulés constatés au début des années 1990", souligne l'UDA qui demande une concertation "qui pourrait s'ouvrir sur l'adaptation des textes réglementaires existants permettant d'appliquer la loi" à la publicité numérique.

Elle suggère que cette concertation réunisse conjointement les annonceurs, les agences, les médias et les pouvoirs publics "pour permettre de garantir la transparence et la libre concurrence sur le marché publicitaire".

L'UDA compte plus de 5.000 membres. Figurent notamment parmi les 35 membres de son conseil d'administration Auchan, Nestlé, Michelin, la SNCF ou encore Groupama.