Soldes: Bilan correct, mais insuffisant pour sauver la saison

Portés par le beau temps, les soldes d'été, qui se terminent ce mardi, auront, après un début timide, finalement fait recette, même si ces résultats plutôt bons ne suffiront pas à rattraper une saison catastrophique pour les commerçants du textile.

"Les soldes n'ont pas été mauvais, on va finir à l'équilibre, ce qui n'est pas mal, mais ce n'est pas non plus la frénésie", analyse Aude de Moussac, experte consommation chez Kurt Salmon.

Chez les commerçants aussi, le bilan est contrasté, mais reste globalement positif ou en tout cas meilleur qu'attendu.

Seuls les indépendants font grise mine. Les soldes "auraient pu nous redonner un petit peu d'oxygène" mais "patatras, on est à -2,5%. Ce qui veut dire que pour nous la saison est pourrie", déclare Bernard Morvan de la Fédération nationale de l'habillement.

Mais pour la majorité, les clients ont été au rendez-vous. 80,9% des Français ont effectué au moins un achat en solde, soit un peu plus que prévu, indique l'institut Toluna.

Près de 7 commerçants sur dix (67%) jugent le bilan de ces cinq semaines de rabais "satisfaisant", grâce notamment au retour de fortes chaleurs, qui ont dopé les achats de pièces de plein été (shorts, robes légères, débardeurs...).

Ce chiffre est supérieur de 15 points à celui de l'an dernier. Côté parisien, deux tiers des vendeurs constatent des hausses de +20% par rapport à un mois normal, tandis que 38% sont à +10%.

Une embellie à laquelle personne ne s'attendait en juin, après un début de saison calamiteux (ventes en recul de -2 à -15% selon les enseignes) en raison d'une météo automnale.

"On était déjà tellement en retard, que la saison sera de toutes façons mauvaise voire très mauvaise", prédisait mi-juillet Jean-Marc Génis de la Fédération des enseignes de l'habillement (grandes chaînes).

Strict minimum

De fait, les 300 commerçants interrogés par la CCI Paris sont 58% à juger la saison peu ou pas satisfaisante. En cause, la météo mais également la crise économique qui a conduit les consommateurs à réduire leurs achats vestimentaires au strict minimum.

Cette tendance à l'économie s'est ressentie aussi pendant les soldes. "L'engouement pour les bonnes affaires est là, mais ce n'est pas non plus le rush", ont constaté nombre de magasins.

De plus, "avec la crise, ils (les clients, ndlr) recherchent surtout les petits prix", ajoutent-ils.

Résultat: ils achètent "moins mais utile. Il n'y a plus d'achats coups de coeur" et les paniers moyens sont en baisse.

Près de la moitié des Français (48,8%) ont dépensé moins de 150 euros pendant ces soldes, alors que leur budget prévisionnel moyen était de 203,5 euros, remarque Toluna.

"En plus, on note que les clients contrairement aux autres années, ne reviennent pas plusieurs fois faire les soldes", souligne Philippe Guilbert de Toluna.

Donc au final, les soldes n'ont pas été mauvaises, mais "n'ont pas non plus été géniales", résume M. Génis.

Cette tendance est également constatée sur internet. Les sites interrogés par la Fevad enregistrent certes une progression positive (+4%), mais qui reste moins importante que les autres années.

Spartoo.com réalise des ventes en hausse de 5%, contre +40% en 2012. Idem chez Brandalley, qui après un bon début (+10%), terminera la période au même niveau que l'an dernier.

Par ailleurs, pour faire venir les clients, tous les commerçants ont consenti à des rabais conséquents (-40 à -50% dès le départ) et se sont très vite lancés dans des deuxièmes démarques, souvent dès le premier lundi, voyant fleurir les -60 à -70%.

Conséquence: "on atteint des niveaux de marges historiquement bas", constate Aude de Moussac.

"Nous avons bien vendu, mais comme nous avons fait de fortes démarques, le chiffre d'affaires stagne", déclare un commerçant parisien.

En définitive, même si "les soldes d'été ne sont pas si mal, on restera sur une tendance négative sur la saison, et même sur l'ensemble de l'année", note Gildas Minvielle, de l'Institut français de la mode.