Grazia, hebdo féminin haut de gamme en vente dès samedi

Après une longue préparation contrariée par la crise économique, le groupe Mondadori se jette à l'eau et lance samedi l'édition française de Grazia, hebdomadaire féminin haut de gamme, qui déboule dans un univers dominé par le magazine Elle et marqué par l'échec de Jasmin.

Cocktail de mode, d'actualité et de people, Grazia veut séduire un lectorat féminin jeune (moins de 40 ans) et aisé (CSP+). Ce "news fashion magazine", comme il se définit, entend jouer sur le rythme, l'immédiateté, l'énergie et l'humour.

Filiale de la holding Fininvest de la famille Berlusconi, Mondadori fait le pari qu'en dépit d'un contexte de marché très concurrentiel, il y a encore de la place à prendre sur le créneau porteur du féminin haut de gamme en France.

Grazia s'aventure sur les terres de Madame Figaro (au lectorat plus âgé et dont la vente est couplée avec le quotidien), de Gala (appartenant à Prisma et positionné people) et surtout du "monument" Elle, fondé il y a 63 ans et présent dans 42 pays.

Depuis six ans, Mondadori mène une stratégie active de développement à l'international de Grazia, magazine né en 1938 en Italie. Il compte désormais douze éditions à l'étranger.

La gestation de la version française a connu divers rebondissements depuis l'arrivée en juillet 2007 d'Ernesto Mauri comme directeur général de Mondadori France (ex-Emap). Après des débats sur le positionnement du titre, un premier projet a été abandonné.

Celui qui sera présenté vendredi à la presse par M. Mauri, devenu entre-temps président de la filiale française, est concocté depuis avril 2008, date de l'arrivée d'Yseult Williams comme directrice de la rédaction de Grazia.

Mais la crise économique est venue perturber le jeu, obligeant Mondadori à reporter le lancement, prévu pour l'automne 2008.

En mai, nouveau pépin: l'ordinateur de la directrice artistique qui contenait la maquette du futur Grazia a été dérobé dans les locaux du groupe. Pour remporter son pari, Mondadori met environ 25 millions d'euros sur la table. Lancer un hebdomadaire coûte cher.

Cela suppose une rédaction relativement étoffée (on parle d'une cinquantaine de personnes environ). Et une impression réactive. Elle se fera donc en France.

Chez Elle (groupe Lagardère), principal concurrent de Grazia, on affiche sa "sérénité" face à ce lancement. "Je suis confiante", déclare à l'AFP Valérie Toranian, directrice d'une rédaction forte de 120 personnes. Depuis le début de l'année, la vente au numéro a progressé de 3,6%, souligne Franck Espiasse, éditeur de Elle.

Le titre, qui diffuse à 357.000 exemplaires et dont la lectrice a un âge médian de 41 ans, s'est montré très réactif en cherchant à attirer davantage les 25/35 ans. A la mi-août, Elle a baissé son prix de vente de 2,30 euros à 2 euros.

La bataille sera âpre pour attirer ou garder les annonceurs, d'autant que le marché publicitaire de la presse féminine haut de gamme accusait une chute de 17% début juillet. Fortement leader sur le plan publicitaire, Elle a limité les dégâts, avec un repli de 13%, indique M. Espiasse.

Il reconnaît toutefois que l'arrivée de Grazia "va redistribuer des cartes sur le plan publicitaire". L'échec cuisant de Jasmin, hebdomadaire lancé en 2006 par Axel Ganz, l'ancien patron de Prisma, est encore dans toutes les têtes.

Faute d'avoir trouvé un bon positionnement, l'hebdo a vécu moins d'un an. Mondadori est le troisième éditeur de presse magazine en France, avec une trentaine de titres (Closer, Biba, Télé Star, Auto Plus...).