Influenceurs - Découvrez les mesures annoncées ce midi pour encadrer les dérives: Interdiction de promouvoir la chirurgie esthétique, transparence sur l'usage des filtres...

Par Jules BONNARD

Interdiction de promouvoir la chirurgie esthétique, transparence sur l'usage des filtres et guide de bonne conduite: une batterie de mesures a été présentée vendredi pour encadrer l'activité des influenceurs sur les réseaux sociaux. "Alors qu'il est un formidable vecteur de créativité et de richesse économique, ancré dans le quotidien de millions de nos compatriotes, ce secteur souffre de règles inexistantes ou trop floues", a déclaré le ministre de l'Economie Bruno Le Maire, à l'issue de trois mois de concertation ouverte aux parties prenantes comme aux simples citoyens.

Avec l'objectif de "clarifier" les obligations des 150.000 influenceurs que compte le pays, le gouvernement a annoncé vouloir les soumettre "aux mêmes règles" publicitaires que les médias traditionnels et leur donner un statut légal, ainsi qu'à leurs agents, y compris ceux exerçant depuis l'étranger dès lors qu'ils s'adressent à un public français. Les autorités veulent se donner les moyens de sanctionner les mauvaises pratiques, via un "nouveau pouvoir d'injonction sous astreinte" pour obliger l'influenceur à retirer un contenu illicite ou la plateforme à suspendre leur compte.

Enfin, il est prévu d'interdire toute promotion des activités de chirurgie esthétique et d'obliger les influenceurs à signaler lorsqu'ils utilisent un filtre pour améliorer artificiellement leur apparence, sur le modèle des règles s'appliquant aux publicités. La plupart de ces mesures seront traduites dans une proposition de loi transpartisane déposée par les députés Stéphane Vojetta (apparenté Renaissance) et Arthur Delaporte (PS), examinée en séance publique à l'Assemblée nationale la semaine prochaine. "Ce sera la première fois en Europe qu'un cadre complet de régulation des influenceurs sera mis en place", s'est félicité Bruno Le Maire lors d'une conférence de presse à Bercy. Il s'est également déclaré "favorable" à l'interdiction "sur tous les canaux" de la promotion de la chirurgie esthétique, en renvoyant ce sujet au Parlement. La réglementation sur la promotion des actes médicaux avait été assouplie par décret fin 2020.

Cumulant des millions d'abonnés, pour certains devenus des stars, les influenceurs diffusent des contenus sur les réseaux sociaux qui peuvent grandement orienter les modes de consommation. Ces derniers mois, la pression est montée pour réguler cette activité souvent décriée pour son opacité: partenariats rémunérés non explicites, concurrence déloyale, exil fiscal ou accusations d'arnaques.

En janvier, la répression des fraudes (DGCCRF) a publié une enquête accablante sur les pratiques du secteur, avec tromperie sur les produits vendus, promotion de paris sportifs risqués, voire d'injections "par des esthéticiens et des non professionnels de santé". Un collectif nommé AVI (Aide aux victimes d'influenceurs) avait au même moment annoncé le lancement d'une action en justice par des dizaines de personnes, notamment pour "escroquerie" et "abus de confiance". Elles estiment avoir été arnaquées en investissant dans des produits financiers vantés par des influenceurs, dont un couple exilé à Dubaï, Marc et Nadé Blata.

Enfin l'an dernier, un conflit très médiatisé a plongé le secteur dans la tourmente, opposant le rappeur Booba et Magali Berdah, patronne de Shauna Events, une importante agence d'influenceurs. Le premier reproche à la seconde de promouvoir des arnaques (marchandise non reçue, produits non conformes...) ; en retour, elle l'accuse de cyberharcèlement. La justice a ouvert deux enquêtes dans cette affaire. Malgré ces dérives, le "marketing d'influence" explose, il représentait en 2021 un marché mondial estimé à quelque 12 milliards d'euros.

La toute nouvelle Union des métiers de l'influence et des créateurs de contenus (Umicc), qui représentent les agences du secteur, a salué "des propositions louables et indispensables" mais "appelle les députés à ne pas discriminer ou sur-réguler" certains acteurs. L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), un organisme d'auto-régulation, a rappelé qu'elle a décerné plus de 600 "certificats de l'influence responsable". Enfin, le Syndicat du Conseil en Relations Publiques, qui représente 55 agences, lancera en avril un "e-label" certifié de "l'influence responsable".