La lutte de l'Etat français contre Shein et autres géants de l'e-commerce doit se doubler d'une "stratégie culturelle" face aux plateformes qui vendent des vêtements

La lutte de l'Etat français contre Shein et autres géants de l'e-commerce, d'abord "symbolique" et "réglementaire", doit se doubler d'une "stratégie culturelle" face aux plateformes qui vendent des vêtements et surtout des "émotions instagrammables", estime Benoît Heilbrunn, philosophe et professeur de marketing.

"La grande force de Shein, c'est d'avoir transformé le rapport aux vêtements", explique à l'AFP le professeur à l'ESCP Business School. "Ils ne vendent plus (seulement) des vêtements, ils vendent la possibilité de faire une photo Instagram, des émotions instagrammables".

Le groupe fondé en Chine en 2012 et basé à Singapour connaît une croissance fulgurante partout dans le monde grâce à ses collections à bas prix, sans cesse renouvelées, et sa fabrication à la demande par ses milliers de sous-traitants en Chine.

Dans notre "société d'abondance" du XXIe siècle, "on n'achète pas des choses dont on a besoin, on a évacué l'utilité et l'usage" du processus d'achat, estime Benoît Heilbrunn. "C'est ce qu'emblématise la fast-fashion, une approche on ne peut plus cynique de la consommation."

Plus encore que les Zara et H&M, les nouveaux acteurs comme Shein et Temu, via leur utilisation plus aboutie des nouvelles technologies et de l'IA, "poussent à bout le processus d'accélération qui est propre à la mode". Ce sont "des marques antidémocratiques", selon le philosophe: "c'est le totalitarisme politique qui s'infiltre dans les plateformes" via "le diktat du clic et de l'algorithme".

Sur l'application addictive de Shein, remplie de fausses promotions épinglées par la Répression des fraudes cette année en France, de relances multiples et de jeux, le consommateur entre "dans un puits sans fond de stimulations où il peut perdre toute vigilance" jusqu'à enchaîner les achats inutiles.

Avec ses prix très bas, Shein se pose en défenseur du pouvoir d'achat et estime qu'il permet de démocratiser la mode. Mais cet argument du "cheap" est "une arnaque" selon le spécialiste des marques, "parce qu'on a un prix qui a l'air alléchant, mais la valeur étendue du produit est nulle parce que l'habit sera jeté, utilisé deux ou trois fois".

Faire en sorte que les consommateurs modifient leurs pratiques n'est pas une mince affaire, selon lui, car "le consommateur en a marre qu'on lui dise que c'est un méchant parce qu'il achète de l'ultra-fast fashion. Il n'a pratiquement aucune marge de manoeuvre économique".

Benoît Heilbrunn appelle à une longue réflexion sur l'éducation: "il faut une stratégie culturelle qui consiste à expliquer aux gens de façon très pédagogique l'intérêt d'acheter des produits un petit peu plus chers et considérer ça dans la durée, dans l'investissement". Mais "ça va prendre au moins 15 ans", prévient-il.