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Les influenceurs continuent à ne pas respecter les lois : Seulement 1 sur 5 indique clairement quand il s'agit de la publicité, selon une enquête de la Communauté Européenne

En lien avec les régulateurs nationaux, Bruxelles a décortiqué les publications de 576 influenceurs (dont 82 comptant plus d'un million d'abonnés) sur les réseaux sociaux à travers 22 États membres ainsi qu'en Norvège et en Islande. La quasi-totalité (97%) d’entre eux publiait «des contenus commerciaux», mais seulement un sur cinq «indiquait systématiquement» et clairement qu'il s'agissait d'une publicité. Il s'agit pourtant d'une exigence du droit de l'UE en matière de protection des consommateurs. Certains évoquant simplement des «collaborations» ou «partenariats».

Autres manquements : seuls 36% étaient enregistrés en tant que professionnels et 30% ne fournissaient aucune coordonnée d'entreprise. Près de 360 de ces influenceurs seront désormais ciblés par une enquête «plus approfondie» des autorités nationales et risquent des sanctions, précise l'exécutif européen. Le marketing lié aux influenceurs aurait généré l'an dernier environ 20 milliards d'euros dans le monde.

«Avec l'essor tentaculaire des réseaux sociaux, le monde des influenceurs est devenu une activité à part entière», souligne le commissaire européen à la Justice, Didier Reynders. «Ils exercent une influence considérable sur leurs abonnés, dont beaucoup sont mineurs. Je les appelle à faire preuve de beaucoup plus de transparence», a-t-il averti.

Parmi les influenceurs étudiés, 119 promouvaient par ailleurs «des activités malsaines ou dangereuses» : «malbouffe», consommation de boissons alcoolisées, traitements médicaux ou esthétiques, jeux d'argent et de hasard, ou encore services financiers risqués (cryptomonnaies...), explique la Commission.

Les Vingt-Sept réfléchissent à adopter des règles communes pour mieux encadrer le secteur : un document de travail consulté par l'AFP recommande aux États membres «d'envisager un code éthique ou un label éthique pour les influenceurs».

Ce document du 31 janvier affirme certes que les influenceurs peuvent avoir un «impact positif» sur les jeunes, par exemple en renforçant un sentiment de «communauté» pour les personnes sous-représentées dans les médias traditionnels, mais il pointe surtout de potentiels effets «néfastes».

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