21/03/2015 15:03

Les recettes pub des médias ont poursuivi leur déprime en 2014, pas de retournement attendu cette année

Les médias français ont connu une nouvelle année de déprime de leurs recettes publicitaires en 2014, selon le bilan publié jeudi par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) et France Pub, qui n'attendent pas encore de retournement du marché en 2015.

Les recettes publicitaires des médias ont reculé de 2,5% en 2014 pour atteindre 13 milliards d'euros et devraient encore céder 1% cette année, selon les données de l'Irep.

Cette baisse des recettes publicitaires nettes (calculées après remises et négociations de prix entre annonceurs, agences et médias) est cependant ralentie par rapport à la baisse de 3,6% enregistrée en 2013, a souligné l'institut. "Le marché continue à diminuer, même si c'est dans des proportions un peu moindres", a souligné Philippe Legendre, directeur délégué de l'Irep, lors d'un point de presse.

Les recettes sont en baisse sur l'ensemble des supports, sauf en télévision, le média le plus important en termes de recettes où elles se stabilisent, pour l'internet qui continue à progresser et dans une moindre mesure la publicité extérieure.

M. Legendre a formulé une hypothèse de baisse du marché de 1% pour l'année en cours, en constatant qu'il "n'y avait pas eu d'euphorie sur les premiers mois de l'année".

La télévision a tiré son épingle du jeu en 2014 avec des recettes qui se stabilisent à +0,1%, à 3,2 milliards d'euros (après -3,5% en 2013) grâce notamment à l'apparition de nouvelles chaînes de la TNT qui ont soutenu le marché. La publicité sur internet continue à progresser, gagnant 4,6% à près de 2,5 milliards d'euros en 2014, avec notamment une explosion du mobile (+35%).

Mais "la situation reste difficile", notamment pour la presse qui enregistre une chute de 8,7% de ses recettes à près de 2,7 milliards d'euros, souligne M. Legendre.

Xavier Guillon, directeur général de France Pub, qui comptabilise les dépenses nettes des annonceurs, ne voit "pas encore de retournement de marché" et prédit de son côté un baisse de 0,6% des frais engagés en publicité par les marques. 

Le PDG d'Havas Media Group, Raphaël De Andréis, interrogé par l'AFP, prévoit cette année "une année un peu moins mauvaise que 2014". 2015 devrait être "l'année de la publicité programmatique et de l'ultra-ciblage de l'audience", et aussi "l'année du mobile", prédit-il.

Dans le détail, la presse quotidienne nationale accuse une baisse de 10,1% à 188 millions d'euros, pour l'imprimé. On assiste à un "effet ciseaux, avec une décroissance importante de l'imprimé et une croissance du digital qui n'arrive pas à compenser", a-t-il souligné.

L'année dernière a été particulièrement mauvaise pour la presse gratuite, qui dégringole de 11,4% à 387 millions d'euros. Et dans cet ensemble, la presse quotidienne d'information atteint le fond avec -16%.

La presse quotidienne régionale accentue son recul, qui atteint 7,9% à 754 millions d'euros. La presse magazine souffre aussi: elle perd 8,7% à 941 millions d'euros, tandis que la presse spécialisée cède 7,8% à 295 millions d'euros.

La radio, qui fait souvent office de refuge, a connu une mauvaise année avec une baisse de 1,4% à 726 millions d'euros. Rare secteur dans le vert, la publicité extérieure (affichage, transports mobilier urbain, etc.) affiche une progression de 0,8% à 1,17 milliard d'euros.

L'Irep et France Pub ont toutefois souligné la difficulté à évaluer les recettes publicitaires globales, notamment dans le secteur en rapide évolution du numérique, alors que Google, Facebook, Twitter et autres géants de l'internet ne communiquent pas de recettes.

Cette composante fait l'objet d'une estimation par le Syndicat des régies internet, qui est incluse dans l'étude.

France Pub estime aussi qu'environ deux milliards d'euros de dépenses publicitaires dans des nouveaux outils ne sont pas à ce jour comptabilisées.

Il s'agit du contenu pour les marques, du native advertising (publi-reportages par exemple), ou de l'animation des réseaux sociaux pour les marques.

Les entreprises investissent aussi dans des basses de données élaborées et conçoivent des applications mobiles pour toucher directement leurs clients.

La baisse des recettes publicitaires serait ainsi moins "une baisse d'appétence qu'une réallocation des moyens", souligne Xavier Guillon.

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