Enquête: Internet est bien parti pour détrôner la télévision dans les budgets publicitaires aux Etats-Unis

Par Sophie ESTIENNE

Internet est bien parti pour détrôner la télévision comme catégorie reine dans les budgets publicitaires aux Etats-Unis.

Les chaînes ne tremblent pas encore vraiment, mais l'engouement pour les spots vidéo en ligne attise la tension.

Pour les analystes, la question n'est plus de savoir si les dépenses de marketing numérique vont dépasser celles des spots télévisés, mais quand. Le cabinet Forrester vient d'estimer que le basculement interviendrait dès 2016.

D'autres se donnent plus de temps pour arriver à la même conclusion, en 2017 pour Magna Global et en 2018 pour eMarketer par exemple.

Les budgets publicitaires télévisés augmentent toujours, mais moins vite qu'en ligne, où il y a "beaucoup plus d'espaces à acheter pour les annonceurs", relève l'étude de Forrester: le boom des smartphones et des tablettes a multiplié le nombre d'écrans disponibles tandis que des sites et applications jusque-là sans publicité s'y convertissent à marche forcée.

Un grand groupe de publicité comme Omnicom conseille dorénavant à ses clients de déplacer 10% à 25% de leurs dépenses de publicité télévisée vers internet.

Chez les grandes marques, Mondelez par exemple, propriétaire des biscuits LU ou des chocolats Côte d'Or, a dit y basculer cette année 10% de son budget. "Il n'y a pas de doute que de l'argent est siphonné dans les médias traditionnels pour aller sur les plates-formes en ligne", reconnaissait le PDG de Disney, Bob Iger, en marge des derniers résultats du géant des médias et du divertissement.

Présent sur deux tableaux avec des chaînes de télévision et des produits à commercialiser, Disney est bien placé pour le constater: lui-même réalise sur internet une part "importante" des achats publicitaires pour ses films et parcs d'attractions.

"Ce n'est pas comme si la télévision était dévastée par le numérique", nuance David Hallerman, économiste chez eMarketer. "Dans l'argent qui arrive sur internet, il y en a qui vient de la télévision, mais beaucoup plus qui vient de l'imprimé".

La télévision propose fondamentalement un seul type d'annonce, en spot de 15 ou 30 secondes, quand internet offre des formats variés, explique-t-il à l'AFP: des résultats de recherche sponsorisés pouvant être préférés à l'inscription aux pages jaunes de l'annuaire, des bannières et encarts remplaçant ceux des journaux...

Internet s'ouvre aussi de manière croissante aux publicités vidéo, les plus proches de la télévision malgré des dépenses encore sans commune mesure (68,54 milliards de dollars pour les spots télévisés cette année contre 5,96 milliards pour ceux en ligne, selon eMarketer).

Bien que petite, cette portion du marché publicitaire en ligne est en train d'exploser (+56% cette année). Cela transforme en cibles d'acquisition prisées les spécialistes de la publicité vidéo sur internet comme BrightRoll, tombée cette semaine dans l'escarcelle de Yahoo!, ou LiveRail et Adap.tv, rachetées respectivement cet été par Facebook et l'an dernier par AOL.

La qualité croissante des spots en ligne et leur aspect familier aident à convertir à internet des catégories d'annonceurs historiquement fidèles à la télévision, comme de grandes marques automobiles, agroalimentaires ou de produits d'hygiène, relèvent Forrester et Magna.

"De plus en plus, les annonceurs et surtout les marques cherchent à intégrer de la vidéo en ligne à leurs campagnes, parfois à la place de la télévision, le plus souvent en addition", indique David Hallerman.

Ceux qui basculent complètement restent toutefois "des cas isolés", estime-t-il, soulignant la complémentarité des deux médias: la télévision touche rapidement un large public, internet davantage sur la durée une audience plus ciblée et souvent plus jeune. "La publicité en ligne n'affecte pas nos programmes à 20 millions de téléspectateurs", mais "davantage des activités de niche", résumait la semaine dernière Leslie Moonves, patron du groupe de médias CBS.

Parmi les groupes internet, Google reste le mieux placé pour la publicité vidéo grâce à sa plate-forme YouTube, mais Facebook étend doucement la diffusion de spots sur son réseau comme chez sa filiale de photos Instagram.

Paradoxalement, les groupes de télévision eux-mêmes finissent aussi par en profiter.

"Une portion importante de cet argent retourne en fait aux propriétaires des chaînes de télévision, via leurs propres sites en ligne", affirmait récemment au Wall Street Journal Daryl Simm, le patron de la branche médias d'Omnicom.