18/03/2016 10:11

Les recettes publicitaires ont encore baissé en 2015, et devraient se stabiliser cette année


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Les recettes publicitaires des médias ont limité leur baisse à 1,1% en 2015, et devraient se stabiliser cette année, après une longue période de crise, selon le bilan publié jeudi par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) et France Pub.

Mieux, les recettes des seuls médias historiques et d'internet, en chute depuis 2012, ont atteint la stabilité dès 2015. Elles devraient rebondir cette année avec une petite hausse de 1%, selon les prévisions de l'Irep.

"Sauf catastrophe économique, on peut espérer un atterrissage cette année" des recettes publicitaires, a observé Philippe Legendre, directeur délégué de l'Irep, lors d'un point de presse.

"On a mangé notre pain noir", a renchéri Xavier Guillon, directeur général de France Pub, commentant la montée de la publicité numérique qui a longtemps pris des parts de marchés aux autres supports ces dernières années, sans compenser des pertes considérables.

Les recettes nettes des médias au sens large (télévision, cinéma, radio, internet, presse, publicité extérieure, annuaires, courriers publicitaires et imprimés) ont atteint l'an dernier 12,8 milliards d'euros, limitant leur recul à 1,1%, après une chute de 2,5% en 2014 et de 3,6% en 2013.

La télévision, première en volume à 3,24 milliards d'euros de recettes, s'en sort bien avec une progression de 0,6%.

"On aurait pu s'attendre à mieux, mais le dernier trimestre de 2015 n'a pas été très bon en octobre et novembre", a observé M. Legendre, alors que les chaînes ont réduit leurs écrans publicitaires au moment des attentats du 13 novembre à Paris.

Les recettes du cinéma (+1,8%) et de la publicité numérique (bannières, mots-clefs sur les moteurs de recherche et mobile) en hausse de 5,9%, sont aussi dans le vert.

La publicité sur mobile a même décollé l'an dernier de 28%.

Ces statistiques ne reflètent cependant qu'une partie du phénomène numérique puisqu'elles ne prennent pas en compte la vidéo ni les recettes des mastodontes du secteur Facebook et Google, qui ne dévoilent pas leurs chiffres à l'inverse des agences médias.

La presse, délaissée par les annonceurs, continue en revanche à plonger, perdant 5,9% en 2015 à 2,525 milliards d'euros, après -8,7% en 2014.

Cependant, si l'on ajoute le digital à la presse imprimée, les recettes de ce secteur augmentent de 13%, soit un acquis de croissance de 1,8 point, "ce qui n'est pas négligeable", note M. Legendre.

Dans le détail, les recettes publicitaires de la presse quotidienne nationale (PQN) continuent à dégringoler de 6,7%, la presse quotidienne régionale chute de 4,8%, les magazines de 5,6% et la presse spécialisée de 5,4%.

La palme revient encore cette année à la presse gratuite qui chute de 9%. La PQN gratuite dévisse même de 18,5% après l'arrêt de la distribution de Metronews, dont seul le site internet subsiste.

Et la radio, longtemps considéré comme un refuge en temps de crise, cède aussi plus modestement 0,8%.

France Pub a estimé de son côté les dépenses de communication nettes des annonceurs à 29,380 milliards d'euros en 2015, soit une baisse de 0,8%. Il table en 2016 sur une progression de 0,1%.

M. Guillon estime cependant qu'il faut désormais aussi prendre en compte "un nouveau pan de la communication d'entreprise" suscité par l'avènement du numérique : les "médias propriétaires".

France Pub a commencé à estimer ces dépenses consacrées par les entreprises à la création de sites et d'applications, la gestion et l'exploitation de bases de données, la création de contenus (brand content) et l'animation de réseaux sociaux.

Pour 2015, elles se montent à 2,1 milliards d'euros, derrière les dépenses consacrées à la télévision, au marketing direct et aux promotions. Mais elles sont comparables au montant consacrés par les annonceurs à la presse qui est de 2,456 milliards d'euros l'an dernier.

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