En sortant la grosse artillerie en matière de programmes, les chaînes, publiques et privées, semblent s'être neutralisées: les audiences ont peu évolué lors de cette première semaine de suppression de la publicité après 20H00 sur les antennes publiques.

En raison d'une météo "très favorable à la télévision", l'audience toutes chaînes confondues a augmenté de 10% sur la semaine écoulée par rapport à la moyenne hebdomadaire des quatre mois précédents, soit "une hausse significative", note Charles Juster, directeur de la communication de Médiamétrie, l'institut de mesures.

"On a plus de téléspectateurs, un peu plus tôt. En revanche, ils arrêtent la télévision un peu moins tard", ajoute-t-il. Et "les équilibres" de parts d'audience entre les différentes chaînes n'ont pas bougé.

Philippe Nouchi, directeur des études audiovisuelles de ZenithOptimedia (groupe Publicis), observe que "le programme est plus fort que l'horaire". La programmation dès 20H35 au lieu de 20H50 des soirées sur France 2 et France 3 n'a pas eu d'influence sur leur audience. Le feuilleton à succès de France 3 "Plus belle la vie", programmé à 20H10 au lieu de 20H20, reste stable.

Côté TF1, il n'y a pas eu d'"effet zapping" vers les programmes des chaînes publiques déjà en cours, lors du tunnel publicitaire qui succède au journal de 20H00 sur la chaîne privée. "TF1 avait dit qu'il s'adapterait si les audiences étaient perturbées. Pour l'instant, on n'a pas l'impression qu'il soit obligé de le faire", selon M. Nouchi.

TF1 a cependant commencé la diffusion de ses programmes de soirée vers 20H47-20H48, au lieu de 20H50, et Canal+ a raccourci son "Grand Journal", là aussi de quelques minutes, l'arrêtant vers 20H45 au lieu de 20H50. Quant à M6, elle avait annoncé précédemment qu'elle entamait désormais sa soirée dès 20H35.

Les analystes qualifient tous d'"atypique" la semaine télévisée écoulée: avec le froid, les Français préfèrent rester chez eux le soir et sont avides d'informations sur la météo. D'autre part les chaînes avaient soigné tout particulièrement leur grille.

"Les chaînes savaient qu'elles seraient très observées pour cette première semaine sans pub après 20H00. Il était important, en terme d'image, de ne pas louper ses audiences en ce début d'année", souligne Philippe Bailly, directeur du cabinet d'études NPA Conseil.

D'Edouard Baer chez les Dogons sur France 2 à "Amélie Poulain" sur France 3, en passant par "Podium" sur M6 et "Bruce tout-puissant" sur TF1, "on n'est pas dans de la programmation lambda", relève M. Bailly.

Les analystes soulignent donc que seul "un point d'étape" peut être dressé quelques jours après la suppression de la publicité sur France Télévisions, et non des conclusions.

D'autant que les prochaines semaines verront l'instauration d'un journal du soir sur M6 (prévu sans doute pour mars) et l'autorisation d'une deuxième coupure publicitaire au sein des films sur les chaînes privées, après la publication de la loi, vraisemblablement au début du printemps.

Et ces audiences plutôt bonnes ne suffisent pas à réveiller le marché publicitaire télévisé. Sur les 5, 6 et 7 janvier, TF1 accuse une baisse du nombre de ses spots et de ses recettes, M6 est tout juste à l'équilibre et Canal+ progresse, selon les analyses de Yacast.

"On est dans la continuité d'un décembre qui n'était pas bon du tout" en raison de la crise économique, constate François Lienart, l'un des directeurs de l'institut Yacast, qui recense et analyse la publicité dans les médias

Par Frédérique PRIS