25/07/2011 19:04

Les derniers nés de la presse féminine veulent se distinguer

Paulette, Causette ou Grazia, les titres apparus ces dernières années dans le paysage de la presse féminine se démarquent du modèle des grands titres, par petites touches ou de façon radicale, tout en invitant les lectrices à participer à l'élaboration de leur magazine.

"La presse féminine est en ébullition. C'est inouï. Parmi toutes les familles de presse, c'est celle qui garde le plus d'avenir sur le papier", analyse Vincent Soulier, auteur de "Presse féminine la puissance frivole" (L'Archipel).

Dans un paysage déjà bien fourni entre Femme actuelle (895.846 exemplaires vendus en moyenne par numéro en 2010), Prima (460.578 ex.) ou la référence, Elle (382.875 ex.), Grazia a repris les recettes qui marchent (mode, look, beauté...), et a rajouté sa touche personnelle: un soupçon de people "sans tomber dans le gossip", selon sa rédactrice en chef, Yseult Williams.

Le ton se veut nouveau, "sans être minaudeur", marqué par une forte sensibilité aux questions de mode visant un public plus jeune et haut-de-gamme, qui diffère "des lectrices de Femme actuelle ou Prima" selon Vincent Soulier, tout en gardant un fort contenu publicitaire: 45 pages en moyenne par numéro.

Sorti en mars 2009, Causette a fait un tout autre choix: absence de revenus publicitaires afin de conquérir un lectorat déçu par les féminins. Le magazine s'adresse à "celles qui ne se retrouvent pas dans la presse féminine" et qui en ont "marre qu'on (les) prenne pour un porte-manteau ou un porte-monnaie", décrit Liliane Roudière, rédactrice en chef.

Oubliées les rubriques mode, beauté, lifestyle et autre test psychologiques... Causette se proclame "magazine plus féminin du cerveau que du capiton".

"Le magazine renoue avec la tradition de la presse engagée et militante qui avait fleuri au moment des suffragettes dans les années 70", commente Vincent Soulier. Dossier de l'été sur "l'angoisse du poil", article intitulé "Good morning clito!" ou "voyage en graisse" avant l'été, Causette ne fait pas dans la dentelle.

Liliane Roudière estime que la publication "ne se situe pas par rapport aux autres magazines, Causette se feuillette moins, se lit plus (...) On peut lire Marie-Claire et Causette à côté, ce n'est pas contradictoire".

Pour Vincent Soulier cependant,"le modèle est encore fragile" avec ses 15.908 exemplaires vendus en moyenne pour chaque numéro en 2010, faute de moyens financiers conséquents eu égard à l'absence de revenus publicitaires.

Paulette et Causette partagent une forte dimension communautaire. Né autour du concept du participatif, Paulette, un pure player (média né sur le web), a fait le pari d'une diffusion "virale" par Facebook et Twitter.

Les sections chiffons, silhouettes, culture ou actu coquettes rappellent un contenu traditionnel mais le site tranche en faisant participer ses lectrices.

Selon Irène Olczak, "paulette en chef", "les gens peuvent créer un book sur le site pour proposer leurs illustrations, écrire ou être modèle, l'idée est que nous sommes toutes des Paulette".

Le magazine en ligne espère se lancer en version papier grâce à un système de "préabonnement" aux trois premiers numéros: si les abonnés atteignent les 3.000, le magazine pourra sortir en kiosque.

Dans le même registre, les Pétroleuses, "le magazine qu'on voudrait avoir comme copine" lancé fin 2010, voulait laisser une très grande place aux contributions des lectrices. Pour Vincent Soulier, il s'agissait d'une "overpromesse": "quand on fait de la dimension participative une sorte de leitmotiv, ça devient démagogique".

Faute de lectrices, le mensuel n'a pas édité son deuxième numéro.

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